Kommunikációs és értékesítési csatornák

A különböző kommunikációs és értékesítési csatornák különböző előnyöket és hátrányokat is jelentenek. Márpedig ezt figyelembe kell venni a marketing stratégia kidolgozásánál, hiszen mindegyik kommunikációs eszköz egymástól eltérő jellemzőket és főleg költségeket is jelent!

A hirdetés hatékony eszköz mind a hosszú távú presztízs és brand ismertség építéséhez, mind a rövid távú értékesítés támogatásához. A hirdetést általában drága (abszolút értékben) eszköznek tekintjük, azonban a leghatékonyabb a (viszonylag) nagy földrajzi területeken (viszonylag) elszórtan található fogyasztók eléréséhez.

Az értékesítési promóció (sales promotion) a gyors eredmények (válaszok, tapasztalatok és csatolt termékek értékesítése a céltól függően) eléréséhez megfelelő eszköz. Kedvezmények, kapcsolt termékek vagy rövid határidős vásárlási opciók, utalványok formájában a leggyakoribb.

A PR vagy Public Relations esetében nem jellemző, hogy magyar fordítást használnánk, mivel nem is nagyon van rá magyar szó. Annak ellenére, hogy a marketingesek hajlamosak ezt az eszközt alulértékelni, egy jól megszervezett és kivitelezett PR kampány nagyon is hatásos marketing (kommunikációs) eszköz lehet. A marketingszakemberek távolságtartása abból adódhat, hogy picit másfajta képességek és eszközök szükségesek a nyilvánosság (főleg sajtón keresztül) irányított befolyásolásához. A terület fontosságát jelzi, hogy a cégek PR jellegű költései akkor tudnak meredeken emelkedni, amikor a marketingráfordítások ezzel párhuzamosan meredeken zuhannak.

Rendezvénymarketing / kóstoltatási vagy tesztelési események legnagyobb előnyei:

• relevancia
• részvétel
• indirekt kommunikáció

Direkt marketing különböző eszközei,  mint a DM levelek (hagyományos vagy postai), telemarketing, email hírlevelek legnagyobb előnyei:

• személyesség
• frissítési lehetőség és 
• interakcióra felhívás és követhetőség

A direkt értékesítés a leghatékonyabb értékesítési csatorna, gyengéje, hogy az értékesítési folyamat előrehaladott fázisában alkalmazható főleg. Hatékonysága páratlan a prefrenciák feltérképezésében és a fogyasztó megszerzésében. Idő- és erőforrásigényessége miatt csak korlátozott számú fogyasztóra alkalmazható.

Telemarketing hívások fázisai, szabályai

Telemarketing

A telemarketing ismét nagy népszerűségnek örvend, sőt egyre inkább fordul felé a piac. Az innováció

ezt a területet sem hagyta érintetlenül: a cloud-based szolgáltatások egyre inkább teret nyernek vagy visszahódítják azt más területektől. Nyilván főleg a door-to-door eszközzel szemben olcsóbb.

A telefonos operátor által bonyolított telefonhívások (telesales, call center, stb...) szigorúan szabályozottak és előre jól megszervezettek. A rendszer gondos működtetésének eszköze a script, ami gyakorlatilag egy előre megírt forgatókönyv a híváshoz, és az összes felmerülhető esethez. Meghatározza az elmondott (elmondható és kötelezően elmondandó) szöveget, és útmutatást a bevethető érvrendszerrel kapcsolatban is.

Nem egy előre megírt szövegről van tehát szó, hanem egy útmutatóról, ami bőven ad teret a rögtönzésnek is, de a scriptet követve mindenképpen egyszerűbb dolgunk van, hiszen felkészültséget garantál még meglepő szituációkban is.

A telefonálás fázisai és azok sorrendje a sriptben:

1. Rövid bemutatkozás (magunk, cégünk, stb...)
2. Igények felmérése. Ez leginkább interjú jelleggel, vagyis a hívott félnek feltett előre meghatározott, célzott kérdésekkel történik.
3. Érvelés / indoklás fázisa. A telemarketinges (operátor) feladata áttérni erre a részre. Fontos, hogy ez akkor történjen meg, amikor már kellő mennyiségű információt begyűjtött a hívott féltől, mivel így tud igazán személyre szabott árajánlatot adni vagy személyre szabottan érvelni.
4. A végső fázis, amikor a telefonálónak el kell érkezni a hívás céljához, legyen ez a termék értékesítése, a valamilyen fokú konszenzus, egy találkozó megbeszélése, vagyis a lead generálása.

A telemarketinges magabiztossága, felkészültsége pozitív képet fest mind róla, mind a promótált termékről valamint a képviselt cégről is, éppen ezért elengedhetetlenül fontos kritériuma minden ilyen típusú szolgáltatásnak. Azaz fentiek nélkül nem lehet jó minőségű telemarketing szolgáltatásról beszélni. Az előre megírt forgatókönyv egyben segít csökkenteni a telefonálóra nehezedő nyomást is.

Felhasznált források:
Marcello di Bartolo
Czeglédi Tamás
CT Consulting

A piaci szegmentáció - a piac szegmentálás

A piaci szegmentáció

A piac szegmentálására (felosztására) azért van szükség, mert a piacon lévő minden fogyasztó megszerzése nem lehetséges, több okból sem:

• A fogyasztók megszerzése nehéz és költséges térbeli – és egyéb - elszórtságuk miatt.
• Egyik vállalkozás sem képes minden fogyasztó megszerzésére, mivel minden területen létezik valamifajta verseny a cég és – minden bizonnyal létező - konkurensei között, akik bizonyos területeken vagy bizonyos szempontból hatékonyabbak a másiknál.
• A potenciális ügyfelek (a fogyasztók) szintén különbözőek, ennek megfelelően különböző igényekkel.

A hatékony szegmentálás feltételei - a csoportok különbözősége mellett nyilván:

• Mérhetőség - a megszerezhetőségük szempontjából.
• Hozzáférés – a lehetőség megszerezni, és hatékonyan kiszolgálni a fogyasztókat
• Fontosság és időtartam – mindkét szempontból igazolható a marketing terv?
• Megvalósíthatóság – vagyis, hogy a vállalat képes-e megvalósítani a marketingtervet gazdasági erőforrások, termelékenység, logisztika és emberi erőforrások szempontjából.

Marketing stratégia elkészítése a következő bejegyzésben...

A termék/piac stratégiája

A termék/piac stratégiája

A piacra és/vagy termékre szabott stratégia meghatározásához legelőször a piac szegmentálása (felosztása) szükséges. A piac szegmentálását a targetálás (targeting vagyis célzás) kell, hogy kövesse. A két folyamat vagy tevékenység között a döntő különbség, hogy szegmentáció során felosztott piacrészeket a targetálás során gyakorlatilag osztályozzuk és dimenziójukban vizsgáljuk, értékeljük.

Az osztályozási tevékenység során tekintetbe vett elemek:

• kockázat szintje
• növekedés mértéke
• lehetséges fejlődés
• a versenytársak jelenléte és hatékonysága
• elérhető bevétel

cégünk ilyen módon döntheti el, beruházása hol hasznosul a legmegfelelőbben.

Elemzésünk mintegy konklúziójaként felmérjük a szegmens vonzerejét, a koherenciát a vállalati célokkal, a saját kompetenciákkal és az átcsoportosítható erőforrásainkkal.

A vállalkozásnak lehetősége van kiszolgálni egy vagy több szegmenst, egy vagy több termékkel,  olyan stratégiával:

• Teljes lefedettséggel, azaz minden szegmens összes terméke a saját elosztási hálózatban, mint ahogy pl. a Ford teszi.
• Piaci specializációval mikor egy  specifikus részt választ célcsoportnak mint például az idősek, vagy tinik, akik számára teljes termék- és/vagy szolgáltatási palettát kínál, ahogy pl: Diesel, Dior.
• Szelektív specializációval, amely esetben  a cég különböző szegmensek (esetleg minden szegmens) részére nyújt különböző termékeket, szolgáltatásokat mint ahogy lehet egy termék vadászpuska vadászoknak, fegyverek az államnak, vidéki öltözet speciális fogyasztóknak.
• Mono-szegmentált stratégia (niche). Amikor a cég ugy dönt megelégszik egy - adott esetben kicsi - piaci szegmenssel, ahol kizárólag egy termékkel vagy szolgáltatással van jelen, néha ad hoc jelleggel. Ez kizárólag premium pozicionált, a márkahoz különösen hű és elkötelezett vásárlókkal rendelkező brandek esetében működik, mint pl: Ferrari, Bentley, Perrier.

A helyes stratégia jellemzői

A stratégia kialakítása nagyon misztikusan hangzik... Ez biztosan valami nagy dolog! Na jó, tényleg nem kis feladat, de ha megvan a megfelelő attitűd, akkor minden szinte magától megy. Rendben, elismerjük, akkor sem megy magától.

Szóval, szeretnénk segítséget adni a kezdeti lépésekhez. Egy szervezeti hozzáállást (is) kell kialakítanunk. Ez mindenképpen egy bottom-up kezdeményezés kell, hogy legyen.
Vegyük figyelembe hogy a stratégia egy igazítási-ellenőrzési rendszer fenntartását is kell, hogy jelentse!

A veszély, hogy beleszeretünk a folyamatokba. Tanácsadóként nem ritkán találkozunk olyan managerrel, aki a tökéletes folyamat létrehozására törekszik. Ennek a kárvallottja általában maga az eredmény...

A cél: stratégia kialakításakor ne a folyamat fenntartására koncentráljunk, hanem  a cég jövőjét tartsuk szem előtt. Elvégre ezért hozzuk létre a stratégiát.

Idézzünk meg most egy ismert marketing szakembert, akinek nézetei véleményünk szerint itt jól felhasználhatók:

1. Az operatív hatékonyság a helyes módon csinálni a dolgokat, míg a stratégia a megfelelő dolgokat csinálni. Ezt nem szabad összekeverni!
2. A stratégia megfogalmazása egy olyan terv megalkotása, amely megkülönbözteti a céget a többitől és versenyelőnyhöz juttat.
3. Michael Porter szerint a cég stratégiai pozíciója a változatosságon (variációkon), szükségleteken és az azokhoz való hozzáférésen alapszik.
4. A taktikai megfogalmazás 5 lépése:

• Vessünk pillantást a cég körüli veszélyekre, lehetőségekre
• Vessünk pillantást a belső erőforrásokra és képességekre valamint a folyamatokra.
• Vizsgáljuk meg a stratégiát a veszélyek kezelése és a lehetőségek kihasználása szempontjából.
• Hozzunk létre hatékony támogató szolgáltatást (supportot) a stratégia megvalósulásáért.
• Hozzuk összhangba a személyzetet a szervezet tevékenységével és a stratégiával.

A stratégiai sikerek gyakran rövid életűek, tehát kutassátok látókörötökben, gyűjtsétek az új kedvező lehetőségeket különös figyelemmel a változásokra melyek gyengíthetik az aktuális stratégiátokat!

De egy stratégia azért ennél lényegesen többet kell, hogy tartalmazzon. Itt nem említettük meg az értékesítési csatornák megfelelő kiválasztásának folyamatát például. Ezzel kapcsolatban is olvashattok.

A többit később. Addig is hajrá!